MY TRIP.
當(dāng)存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應(yīng)新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
當(dāng)存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應(yīng)新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
存量時代，城市中許多老舊的商業(yè)項目由于諸多原因，對消費者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。
而存量改造并不只是簡單的翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價值之外，還需要提升項目的運營水平，改善經(jīng)營狀況，真正讓舊商業(yè)起死回生。
但品牌池的匱乏使購物中心的差異化之路“難為無米之炊”，高額的停業(yè)改造成本也讓很多項目望而卻步。
我們將深入購物中心的改造困局，結(jié)合過去的一兩年里，調(diào)改后取得不錯效果的項目，參考他們的商業(yè)改造經(jīng)驗，探討存量時代購物中心的改造革新之路，如何把舊商業(yè)改好、改活。
#1 存量商業(yè)“爆改”面臨的關(guān)鍵問題
翻新率偏低
購物中心的更新需求，源自其不動產(chǎn)屬性與所處的消費行業(yè)的高速變化之間的矛盾。
在過去十年里購物中心經(jīng)歷了去主力店、電商崛起、核心購買力年輕化、快時尚的崛起與放緩等一系列的市場變化，零售業(yè)態(tài)占比一度從80%調(diào)整到40%，但在內(nèi)容日新月異的同時，購物中心的物業(yè)翻新頻率卻偏低。
而研究顯示，即使在區(qū)域市場具備一定優(yōu)勢的購物中心，每五到七年仍然需要進行大規(guī)模的翻新改造，以適應(yīng)重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。
資產(chǎn)坪效偏低
如果以坪效（指每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額）作為評判標(biāo)準(zhǔn)，美國購物中心可以分為A類、B類、C類資產(chǎn)。其中，對于資本而言，投資A類資產(chǎn)（>750美元每平方英尺）是具有可期性持續(xù)回報的優(yōu)質(zhì)選擇，B類資產(chǎn)（>450美元每平方英尺）可視作具有增值潛力的選擇，C類資產(chǎn)（>250美元每平方英尺）則相對而言是處在“生存掙扎”階段。
而目前美國市場，B類、C類甚至D類資產(chǎn)的占比約為70%。對于這些物業(yè)而言，重新定位、升級而獲得價值的提升，是美國商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)也同樣面臨這樣的處境。
一方面，急需通過改造提高項目坪效的項目越來越多，另一方面，我國購物中心的翻新頻率偏低，如此矛盾現(xiàn)狀下的商業(yè)地產(chǎn)項目對消費者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。于是，當(dāng)下購物中心如何“化整為零”的調(diào)改，如何通過合理規(guī)劃、增加收益已然成為時下商業(yè)地產(chǎn)值得關(guān)注的關(guān)鍵問題。
改造不是拿到手就一股腦的模式化修建，不論是因為跟不上時代的腳步而被逐漸淘汰的老舊商業(yè)街，還是因為缺乏策略走向而不知如何搭建運營的待建項目，都有其專屬的設(shè)計策略方針。接下來我們將從6個具體的案例，來對存量商業(yè)的“爆改”一探究竟。
#2 龍湖蘇州獅山天街
爆改區(qū)域：B1下沉廣場
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：全方位打造松弛感、游逛性生活方式空間
1月13日，龍湖蘇州獅山天街歷時半年全面改造升級的B1下沉廣場，以美食主題街區(qū)“山下”的面貌開業(yè)。
作為商場將自身打造成蘇州citywalk一環(huán)的“重棋”、鏈接城市重要地標(biāo)“獅山文化廣場”的橋梁，“山下”主題街區(qū)從名稱、場景設(shè)計、品牌組合、營銷活動多個方面營造極具松弛感、游逛性的生活方式空間。
· 建筑設(shè)計上，放大“山野綠色”概念
“山下”街區(qū)共4800㎡，室內(nèi)外結(jié)合半開放式空間。以簡約、質(zhì)感、生態(tài)自然為設(shè)計基調(diào)，各色綠植有序鋪滿；突出公共空間美學(xué)價值的同時，營造回歸自然山林的體驗。
· 品牌組合強調(diào)在地文化、社交感
“山下”街區(qū)目前擁有40余家網(wǎng)紅餐飲品牌，囊括各餐飲小品類；它們調(diào)性與街區(qū)相符、顏值出圈，從“本土出身”、“本土化場景“等方面強調(diào)蘇州的煙火氣。
鳳酉Bistro、代數(shù)學(xué)家咖啡、POKA POKA面包店、YAMAKAWA日式料理、Chili&Salt椒鹽街川菜、ROZO西餐、食陸號臺灣菜等蘇州本土年輕力品牌，極具蘇式美學(xué)氣質(zhì)；而西安走出的茶飲品牌“茶話弄·姑蘇庭院主題店”、來自成都的Burano西餐、來自青島的OTF加州餐廳等品牌門店則融入蘇州在地文化，更具差異化。
· 街區(qū)營銷活動主題應(yīng)季節(jié)而變
“山下”開街期間，圍繞“與你一起山下四季”推出4大美陳、5大主題活動，打造了為期60天的“雪季戀歌”。圍爐烤雪、雪地奇跡煙花秀、雪精靈芭蕾見面會、雪·LIVE、雪地交響音樂會等冬季專屬氛圍十足的開街活動，進一步突出了街區(qū)年輕力、慢生活等特性。
帶來全新消費場景的“山下”主題街區(qū)，開街即客流不斷，持續(xù)在各社交平臺引發(fā)熱議，成蘇州流量收割機。
#3 北京朝陽大悅城
爆改區(qū)域：B1層
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：開新局亮相，強化“次首層”概念
此前，朝陽大悅城曾對B1區(qū)域進行過大刀闊斧的改造——借助地鐵通道打造「次首層」概念，清退了原先小餐飲，引入大疆最新形象店、雷美諾時luminox 北京首店、TISSOT旗艦店等品質(zhì)門店。
邁入2024年，朝陽大悅城B1層在原基礎(chǔ)上再迎首個全新場域——「開新局」，深化打造年輕人個性消費、品質(zhì)消費第一站，化身“人氣磁石”。
· 重磅主力店矩陣煥新，次首層提質(zhì)升級
朝陽大悅城此次的B1品牌煥新，MUJI北京首家旗艦店、Olé精品超市兩大主力店最為亮眼。MUJI北京旗艦店縱跨朝陽大悅城B1-2F三層，營業(yè)面積約5000㎡。其中B1層聚焦于MUJI Diner 無印良品餐堂，以「食物的美好，源自食材本身」為出發(fā)點，呈上“和風(fēng)洋食”系列料理。
Olé精品超市接替永旺超市而來，匠心打造的24時區(qū)[靈感之旅]pop up限時開啟，展陳以“旅行”為線索打造出一張流動餐桌，串聯(lián)24時區(qū)下特色國別商品和文化，營造了多個打卡互動區(qū)。
· 精致感與煙火氣業(yè)態(tài)組團，打造京城品質(zhì)生活標(biāo)地
升級重磅主力店的同時，一系列精致品類門店亦在B1層抱團而來。the ROII’ING北京首店、東方令北京首店、52Toys旗艦店、霸王茶姬旗艦店、好利來PINK主題店、The Green Party黑金店、KKV最新形象店等10余家首店/旗艦店/定制店齊開街，帶來超大全新質(zhì)感生活空間。
項目以此構(gòu)建出一個兼具精致感與煙火氣的自然自在生活空間，為B1導(dǎo)入更大客流，高效帶動了區(qū)域坪效提升，也由此強化其作為城市級地標(biāo)的輻射力與引領(lǐng)性。
借助購物中心與地鐵無縫接駁的便利條件，此次朝陽大悅城B1煥新，也將進一步發(fā)揮客流引擎作用，激發(fā)品質(zhì)生活與潮流業(yè)態(tài)的客群粘性，助推場內(nèi)客流與客質(zhì)雙提升，為北京商業(yè)市場注入新鮮動能。
邁入14周年，今年朝陽大悅城還將對10余個區(qū)域進行升級調(diào)改，包括B1超市前區(qū)升級、后廣場城市更新、度刻空間煥新等。其中，戶外廣場將迎來14年來最大動作升級，打造“盒子+街區(qū)”新型商業(yè)模式，擴大消費向心力與商業(yè)輻射力。
#4 深圳前海壹方城
爆改區(qū)域：L1層星辰街
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：煥新打造復(fù)合型社交空間，集結(jié)巨型裝置、時髦品牌、浪漫活動
前海壹方城，位于深圳前海·寶中商圈，素有“客流永動機”之稱。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年該項目客流量超4300萬人次，銷售額達75.6億元。
亮眼成績單背后，有“首店”牽頭的150+強品牌陣容，有一見面就欣喜的“打卡場景”，有全年樂開花的150+場人氣活動。其中，在商場L1層星辰街，2023的全新煥新之作，粵港澳大灣區(qū)首個復(fù)合型標(biāo)桿社交空間——星辰花嶼。
· 占地超2000平的“童話鎮(zhèn)”6米高巨型夢幻花束吸睛
星辰花嶼，占地面積超2000平，酷似一個紅白交織的童話鎮(zhèn)。6米高巨型夢幻花束，是花之庭院最醒目的顯眼包。粉色迷人的大蝴蝶結(jié)、粉白夢幻的巨型花朵，以及姿態(tài)各異的童話小屋，少男少女們穿梭在彌漫著粉紅泡泡的打卡互動區(qū)域，每一幀定格都寫滿了童話般浪漫。
·“時髦精”獨寵特色品牌集結(jié)地
星辰花嶼，聚集了生活美學(xué)、美食餐飲萌寵友好、夜間經(jīng)濟等超是10個特色品牌，包括B”PETS寵物用品買手店、風(fēng)靡全球的風(fēng)味薯條Potato Corner、來自富士山下的美味甜品CHATERAISE、情緒流動香氛品牌Emma Molly等，每一個出沒于此的“時髦精”，都能找尋到獨屬一份的浪漫邂逅。
· 告別無趣，用音樂營造城市浪漫情調(diào)
自正式開市，星辰花嶼策劃了一系列主題音樂會，包括《古樂新奏》古風(fēng)演奏、“奏響芳華”鋼琴演奏、“花嶼四重奏”管弦樂演奏、《歲月如歌》迪可樂隊港樂翻唱《花嶼淺吟》輕音樂演奏……
此外，“非遺表演”魚燈夜游等系列活動亦在此地上演。一個浪漫的空間敘事，恰到好處的BGM總能創(chuàng)造出超乎尋常的情感共鳴與鏈接。
作為主題空間的高能創(chuàng)造者，星辰花嶼只是前海壹方城諸多優(yōu)秀案例中的一個典型。項目總能快速捕捉消費潮流與熱點之變，找到最合適的主題空間表達形式，以潮酷之姿網(wǎng)羅城市時髦青年，持續(xù)走在潮流一線。一如，2000㎡大型新能源汽車主題策展空間——星辰館GalaxySpace，這也是全國首個購物中心新能源汽車館。
#5成都萬象城
爆改區(qū)域：3.2萬方的萬象廣場
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：打破公共空間與商業(yè)界限，升級為“城市旗艦公園商業(yè)”
2023年，成都萬象城將3.2萬方的廣場進行全新升級，歷時195天工程改造，斥資數(shù)億，于去年9月29日重新亮相。
· 空間形態(tài)：多樣組合，靈動有趣，打破傳統(tǒng)商業(yè)廣場的單一
萬象廣場上遍布優(yōu)美流線設(shè)計，靈動有趣。有“里巷”和“高街”兩條商業(yè)動線，中央部分被分隔為多個區(qū)域，包括8字型草坪“漫丘”、中央下沉廣場、水游花園等。
“漫丘”為廣場的視覺焦點，草坪營造出自由休閑的氛圍；水游花園可觀賞可休憩，療愈又放松；2800㎡的中央下沉階梯式廣場劇場氛圍拉滿，可供休閑社交，亦可成為各式活動的舉辦場所。項目還設(shè)計了夜間廣場燈光氛圍，在不同場景下呈現(xiàn)不同特色，形成絕美夜景。
· 更有彈性的業(yè)態(tài)矩陣，更科學(xué)的客流聚合
“里巷”涵蓋知名咖啡及茶飲品牌，包括gaga、tea'stone、Alimentari Mulino、Blueglass、Shake Shack、去茶山、奈雪的茶等，門店設(shè)計、外擺與廣場完美交融，打造出富有成都“安逸感”的餐飲場景氛圍。
“高街”以潮流零售業(yè)態(tài)為主，引入nice rice、SALOMON等時尚買手生活方式以及兼具精品化和話題性的設(shè)計師門店。
二者通過中間的三個異形玻璃盒子串聯(lián)，分別進駐了Snow Peak（西南首家購物中心店）、ROARINGWILD成都首家限時概念店、中式茶飲品牌“白福福”，十分吸睛。
· 多點式打造興趣社交場，提供城市歡聚地
獨特多樣的空間形態(tài)讓公共空間與商業(yè)之間的邊界被徹底打破，使得萬象廣場可以適應(yīng)運動、休閑、表演、市集、購物等多元化功能需求。
在萬象廣場亮相之際，成都萬象城打造了「秋游 CHILL YOU」廣場游園會，帶來9大場景、20+好物展位、30+活動體驗、連續(xù)8天的夢幻暢游，每個空間承載不同內(nèi)容，啟幕首日吸引客流超19萬人次。
此后，Uncle Daniel全國首次商業(yè)展出、哦崽成都首展、LONGINES圣誕冰雪奇境、在第2024個故事里相遇等活動持續(xù)上新，使廣場成為天然“流量池”。
萬象廣場改造煥新后的公園場景和所引領(lǐng)的生活方式與成都自在悠閑的城市氣質(zhì)不謀而合，締造開放無邊界、自在無距離的全新商業(yè)空間。伴隨其亮相，成都萬象城升級為「城市旗艦公園商業(yè)」，并提出全新slogan：“自在生長，大于想象”，邁入新的發(fā)展里程碑。
#6 上海北外灘來福士
爆改區(qū)域：L4層
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：來福公園亮相，“輕山系”風(fēng)格的綠洲棲息地
原來的北外灘來福士4層是一片雙子塔之間的空白地帶，由商場內(nèi)的健身業(yè)態(tài)以及婚慶業(yè)態(tài)占據(jù)，如威爾仕健身、格樂麗雅婚禮藝術(shù)中心等，布局較為分散，利用程度不高。
2023年4月，北外灘來福士L4“來福公園RAFFLES PARK”開園。來福士將這一片區(qū)域重新規(guī)劃設(shè)計，將其搖身一變成為“輕山系”風(fēng)格的綠洲棲息地。
· 借助屋頂打造公共戶外空間，引領(lǐng)新生活方式
引入“城市公園”的概念，來福士將屋頂空間加入更多綠色，增加了公共綠地面積，可用于舉辦各類主題社群活動，加之商場寵物友好的經(jīng)營理念，為消費者提供了除購物外的“寵物社交”空間。
同時，來福公園還增加了更多戶外空間場地，為戶外愛好者提供充裕的露營空間。
· 引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)，重視社群運營
除了硬件改造，為營造戶外生活方式氛圍，來福士還通過引入新興業(yè)態(tài)和品牌，如引力新星，包含了板式網(wǎng)球、飛盤、腰旗橄欖球、圓網(wǎng)球、足球及綜合訓(xùn)練等多項運動。
同時，舉辦各類社群線下活動，通過凱德星會員體系與來福公園的捆綁，打通線上線下，實現(xiàn)粉絲線上參與，線下導(dǎo)流的良性循環(huán)。
#7 鄭州二七萬達廣場
爆改區(qū)域：B1層華潤萬家超市
· 調(diào)改關(guān)鍵詞：引入三大網(wǎng)紅場景，晉升城市生活新頂流
伴隨鄭州二七商圈煥新計劃的推進，二七萬達廣場換新不斷。項目B1層經(jīng)營多年的華潤萬家超市閉店后，即對該樓層進行全面調(diào)改。打造特色餐飲主題街區(qū)宋朝食閣、引進人氣超市盒馬鮮生、大型海鮮自助餐廳山海盟全球美食博覽，三大業(yè)態(tài)于2023年11月25日同日開市。
· 宋朝食間：占地面積5100㎡，特色餐飲薈萃、漢服體驗館最受歡迎
宋朝食間是以大宋文化為主題的街區(qū)，還原宋朝文化、藝術(shù)、生活場景，加入水泊梁山和水滸英雄好漢場景元素，打造了沉浸式宋風(fēng)實景生活餐飲主題街區(qū)。
街區(qū)規(guī)劃建設(shè)宋韻食錄、宋風(fēng)雅集、梁山食集三大區(qū)域，目前已入駐商戶60多家，涵蓋地方特色餐飲、主題餐廳、非遺文創(chuàng)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)。
與復(fù)古宋朝市井生活場景形成有趣反差的是，這里大膽引入眾多特色創(chuàng)新品牌，豐富了商業(yè)項目的就餐選擇和體驗，包括湖南擂辣椒飯【擂飯】、【小木屋拌飯】、【港町灣關(guān)東煮】、河南本土gelato冰激凌【極拉圖】、新式飲品【椰不二】、回轉(zhuǎn)小火鍋品牌【串士多】、成都知名小吃【芙蓉巷】、【大吉利潮汕牛肉火鍋】……一舉成為鄭州頂流覓食、社交地。
宋朝食間的另一大亮點是漢服體驗館（需付費）。除了提供宋朝傳統(tǒng)的男子常服襕衫、女子襦裙款式，也有不少經(jīng)過改良的“新中式”款式。換上古裝后，可以到多個拍照點位打卡，如武松打虎、魯提轄倒拔垂柳等經(jīng)典場景，還可以到大舞臺，看各式文藝表演。
· 盒馬鮮生旗艦店：超4500㎡，為河南區(qū)域最大店
盒馬鮮生門店占地面積超過4500㎡，在盒馬烘焙、盒馬花園等特色產(chǎn)品系類的基礎(chǔ)上，針對周邊的消費人群不同需求，調(diào)整了商品品種，增加了輕食、鹵味回轉(zhuǎn)小火鍋等日常用餐選擇，加大了半成品菜、生鮮冷凍等居家需求的商品占比。
· 山海盟全球美食博覽：高端海鮮自助餐廳
宋朝食間主打市井煙火氣，盒馬鮮生主打“親民的精致”，山海盟全球美食博覽則聚焦高端美食體驗。
2020年成立的山海盟全球美食博覽。目前在全國擁有九家連鎖店，二七萬達廣場店是鄭州面積最大、品類最全的連鎖店，也是鄭州購物中心定位最高的海鮮自助餐廳。來自十多個國家的海鮮琳瑯滿目，江蘇大閘蟹、智利三文魚刺身、印度黑虎蝦、法式鵝肝等都是大熱，主打新鮮，現(xiàn)切、現(xiàn)烤、現(xiàn)蒸……多個區(qū)域需要排隊就餐。
鄭州二七萬達廣場B1層全面煥新，上述三大業(yè)態(tài)形成場景互補、客流互引、錯位經(jīng)營的經(jīng)營模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)，開市當(dāng)日截至晚十點，客流超過14.3萬人次，創(chuàng)鄭州二七萬達廣場2023年度客流新高。當(dāng)天，宋潮食間線下銷售額超40萬元，線上銷售9萬多元；盒馬鮮生二七萬達店開業(yè)當(dāng)日銷售額位居今年鄭州新開店之首；山海盟海鮮自助餐廳線上一周預(yù)售超過600萬元。
#8 購物中心調(diào)改要點
每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認(rèn)知和把脈市場趨勢。項目定位的本質(zhì)是什么？受眾是誰？有什么與眾不同？客戶為什么會來買單？
切實鏈接人的需求
實現(xiàn)商業(yè)項目的成功，就必須要能夠捕獲人們的喜愛，所以人們的需求是什么，喜歡什么，不管是存量更新還是增量創(chuàng)新，切實鏈接人的需求，都是需要關(guān)注和思考的問題。
項目改造成功的核心：是否給到了輻射人群所想要的消費需求，思考如何為消費者呈現(xiàn)一種更具創(chuàng)意的體驗與互動，同時將其轉(zhuǎn)化為消費，讓購物成為一種自然而然的愉悅行為。
業(yè)態(tài)優(yōu)化—首店經(jīng)濟
相對大眾化的購物中心，存量改造能夠根據(jù)市場偏好對業(yè)態(tài)配比做出調(diào)整，更加順應(yīng)目標(biāo)消費者需求，同時是引進新型業(yè)態(tài)的絕佳時機。
其中，首店經(jīng)濟就能很好的為購物中心經(jīng)濟增長注入新動力。首店的特性是稀缺性，“首”字背后其實是對零售創(chuàng)新和變革的推動，其中包括模式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等。
空間場景主題重構(gòu)
相比業(yè)態(tài)調(diào)整，購物中心的空間、硬件調(diào)整能夠更直接地為消費者帶來視覺沖擊。當(dāng)市場增量空間越來越小，在存量改造中將購物中心的空間、立面及硬件升級，能讓舊mall煥新生，從而給消費者帶來“新開業(yè)”的新鮮感。
運營管理
舊改項目要做成功，不光是前期的設(shè)計及硬件提升，后期的運營管理能力至關(guān)重要，一個成熟的運營方不僅起到設(shè)計方與商戶之間溝通與協(xié)調(diào)的作用，也是整個商業(yè)項目運營計劃，組織，協(xié)調(diào)，執(zhí)行的主力。
#9 結(jié)語
“一年一小調(diào)，五年一大調(diào)”，經(jīng)過千錘百煉的購物中心才能更貼近消費者。對購物中心而言，項目改造從來都是一個不變的命題，與時俱進的調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。
然而，存量改造對開發(fā)商和運營商的實力提出了很大要求，因為老舊項目地段已定，沒法改變，而過時的建筑、落后的硬件又帶來極大限制，較難與新Mall匹敵。那些能在改造項目中脫穎而出，繼續(xù)活躍于市場、成為標(biāo)桿的項目必然有著其他項目難以匹及的優(yōu)勢和特點，值得學(xué)習(xí)參考。
購物中心調(diào)整的終極目的是租金收益的提升，同時商業(yè)品質(zhì)的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)。當(dāng)存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應(yīng)新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
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